Sve je popularnije da se o strategiji govori kao o kreativnom procesu. Pomoću strategije kao orijentacije pokušava da se utvrdi strateška pozicija i smer kompanije, kao osnova za održivu konkurentsku prednost. Za navedeni pristup, tipičan je koncept generičkih strategija Majkla Portera, koji se koristi za diferenciranje firme od konkurenata.
Zajednički osećaj svrhe daje strategiju tima
Strategija kao animacija više je okrenuta energetskim efektima strateškog procesa na organizaciju, koji rezultuju zajedničkim osećanjem svrhe i vizije. Orijentacija i animacija održavaju suprotnost između strategije kao pozicije i strategije kao procesa. Od lidera se više ne očekuje da predvode, već da „animiraju“ radnu snagu kako bi postala kreativnija i motivisala samu sebe.
U novom okruženju, u kojem su predviđanja, podaci i znanje sve nepouzdaniji i zbrkaniji, teško je, čak nemoguće, primenjivati strateški pristup zasnovan na „orijentaciji“. Menadžeri su počeli da sumnjaju da konkurentska prednost možda ne zavisi od dugoročnog strateškog pristupa već od trenutaka individualizma, rizika i oportunizma, koje strategija zasnovana na orijentaciji izričito isključuje.
Adhokratija: strategija odozdo
Alternativni pristup strategiji usmeren je na koncept adhokratije. Adhokratija u strategiji ne znači prosto prihvatanje haosa i neizvesnosti, već obrnuti proces odozdo-nagore koji omogućava nastanak strategije iz operativnog odlučivanja, umesto prisilnog usklađivanja operativnih odluka sa strategijom.
Strategija kao orijentacija zahteva vrstu kreativnosti zasnovanu na originalnosti ili drugačijem razmišljanju od konkurencije. Strateg mora da pronađe jedinstven ili vizionarski pogled na tržište ili proizvod, da bi izgradio poslovanje oko jedinstveno diferencirane konkurentske pozicije.
Povećava se potreba za diferencijacijom jer na tržištima ima sve više proizvoda, a sama tržišta postaju sve zakrčenija, konkurentnija i nepredvidivija. Veoma su traženi poslovni lideri sa vizijom, koji umeju da preteknu konkurente zahvaljujući proniciljivosti, trenutku hrabrosti ili ličnom, neočekivanom rešenju problema – čak i ako su razlozi njihovog uspeha ili neuspeha složeniji.
| Strategija kao orijentacija | Strategija kao animacija |
| Diferencijacija, fiksna pozicija | Nastajanje, obrazac koji se razvija |
| Strategija kao specijalizovana veština | Strategija kao zajednički proces |
| Lider kao vizionar | Lider kao dirigent |
| Divergentno razmišljanje | Divergentno i konvergentno razmišljanje |
| Revolucionarna promena | Evolutivne promene |
| Fiksna pozicija, savršeno uklapanje | Brojne pozicije, promenljiv oblik |
Kris Bilton (prevod sa engleskog S. Stefanov)
